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“青城道茶”專營茶莊2006年長春地區(qū)整合營銷策劃方案
作者:李洪鋒 時間:2006-2-27 字體:[大] [中] [小]
策劃方案提要
本次營銷策劃是通過對長春茶葉市場的調查,以及與長春各家茶莊的比較分析,得出青城道專營茶莊的優(yōu)勢和“青城道茶”的USP特點,以及自身劣勢的回避方法。將“青城道茶”的優(yōu)勢和消費者的接受程度作為廣告和營銷的出發(fā)點,針對劣勢進行有效回避,同時對市場機會進行有效應對措施。
以“以茶學道,以茶論道,以茶悟道”為主線,將消費者的實際情況與“青城道茶”的USP特點相結合,采用當今比較流行的“體驗營銷”思維,制定有效的營銷策略,廣告策略和媒介策略。并通過一系列的營銷策略,將茶莊“以茶學道,以茶論道,以茶悟道”的主題思想傳達給目標群體,達到廣告目的和市場目的。
第一部分:產品分析篇
一、產品分析:
1、青城道茶產于四川蜀山青城丈人峰,為茶中上品,具有深厚的歷史和文化底蘊,與一般的茶葉不同的是,青城道茶并不象其他的茶葉一樣只留有葉,而是留有一部分茶梗,這樣才能保證質量好營養(yǎng)高,才能保證陰陽調和。其形狀似道家拂塵,為仙家飲品。
2、產地丈人峰終年煙云繚繞,氣候濕潤。廠家無論從土壤的選擇還是茶種的選配都嚴格遵循傳統(tǒng)道家方法,使得青城道茶吸天地之靈氣,并經過道家五次翻炒,有效的保持了茶葉的新鮮。
3、青城道茶低咖啡堿,高氨基酸。入沸水,湯色漸碧,耐沖泡,一部分因吸水沉入杯底,另一部分漂浮水面,梗朝下,葉朝上,真正體現(xiàn)道家的“天人合一”。此茶有很強的提神健腦,幫助消化,去火的效果。品飲此茶,頓覺神清氣爽,香馨繞舌,如入世外桃源。
4、產品定位:道家養(yǎng)生茶
5、產品定價:中、高端價位
二、企業(yè)分析:
四川都江堰青城茶業(yè)有限公司由原都江堰市茶廠經企業(yè)改制后于1998年成立。都江堰市茶廠始建于1951年,位于風景秀麗的世界文化遺產地——都江堰青城山。經過五十多年的艱苦努力,企業(yè)不斷發(fā)展壯大。青城山。境內山清水秀、重巒疊障、氣候溫和、終年云霧迷漫,受優(yōu)越而獨特的生態(tài)環(huán)境的影響加上精細的工藝制造,孕育了無污染茶葉的優(yōu)異品質。產品無污染、無公害。我公司在吸收民間傳統(tǒng)工藝基礎上,結合現(xiàn)代先進工藝多年來已形成獨具風格:“青城”牌四大系列產品——名茶系列、花茶系列、保健茶系列和袋泡茶系列。我廠產品遠銷東南亞、日本、香港等地區(qū)。深受國內外消費者的喜愛。
第二部分:市場分析篇
一、長春地區(qū)概況:
長春是一座年輕的城市,只有200多年的歷史,處于日本、俄羅斯、朝鮮、韓國、蒙古與中國東北部組成的東北亞的腹心地帶,,市區(qū)面積3583平方公里,建成區(qū)面積150平方公里,市區(qū)人口292、8萬人。2005年,全市實現(xiàn)地區(qū)生產總值1550億元,按不變價格計算,比上年增長13、5%,人均可支配收入8900元,同比增長12、6% ,中央做出振興東北老工業(yè)基地的戰(zhàn)略決策,給振興長春市經濟提供了歷史機遇,未來一定時期內,長春的經濟將發(fā)展的更快。
總結:長春地理位置優(yōu)越,如果占領長春市場,將為占領東北市場打下基礎,近2000公里的國界線,將為產品走出國門提供機會。不斷上漲的經濟趨勢,和國家中央領導的有力支持,未來一定時期內,經濟將飛速發(fā)展,目前競爭者少,正是進入市場的有利時機。
二、長春茶葉市場發(fā)展的狀況和特點:
1、市場主體逐步多元化:04年長春人均茶消費只有0、18公斤,低于全國水平,
茶種上也以花茶為主,占到了60%,其次是紅茶25%,其他品種只占到了15%,而2005年,烏龍茶和綠茶的進入,主要以龍井和鐵觀音為主,強占了很大的市場分額。但所占據(jù)不同市場,青城道主要進軍長春市,高檔花茶對我們很有沖擊。
市場瓜分分析:
2、市場規(guī)模不斷擴大:2000年吉林的茶葉銷售金額就已經接近6000萬元,近年由于氣候影響,增長趨勢平穩(wěn),2002年6800萬,2004年7400萬,2004年7600萬。
三、長春地區(qū)茶莊經營情況:
1、茶館數(shù)量少,有壟斷現(xiàn)象:長春茶莊市場剛剛起步,在長春市內,目前只有26家茶莊,但是裝修都特別講究,其中七家茶、博藝茶苑、翠涵怡、雅賢樓茶藝居、太和茶藝樓五家規(guī)模較大,面積在600平米左右。主要的市場幾乎被他們壟斷。
2、茶莊經營方式創(chuàng)新不夠:①形式沒有個性,茶莊外觀的規(guī)劃雖有茶文化的氣息但是不容易辨認,主要還是以環(huán)境和服務為主要贏利點,但都大同小異。②收費方式缺乏靈活性:茶館收茶位費,每位10元,包房白天不收費用,根據(jù)包房大小,晚上一次性收30,50,60,100元不等的包房費。茶館的茶水每份費用在120—1200之間。一般五六個人的最低消費在300到400之間。
3、公眾滿意度低:消費者反映茶莊形式過于單一,應該附加一些其他活動。
4、文化氣息不夠:雖然長春各茶莊都是做茶文化,但是卻沒有讓消費者真正的感覺到茶文化的存在。
四、消費者行為分析:
1、經常喝茶的消費者年齡、性別,消費頻率分析:
結論:根據(jù)調查顯示,長春地區(qū)經常喝茶的人多為男性,多集中在40歲以上,這類人群占到了整個茶葉消費群55%以上。因此年齡在40歲以上的男性作為我們的目標群體。
2、40歲以上消費者消費習慣分析:
結論:消費者去茶莊喝茶主要是商務原因或享受環(huán)境,很少有特意去茶莊喝茶的消費習慣。經常喝茶的消費者多喝散裝茶葉,并且是在家消費。
3、40歲以上消費者喝茶時喜歡做的事:
結論:40歲消費者喝茶時一般是思考,看書學習和商務談判。
五、SWOT分析:
1、優(yōu)勢分析[Strength]:
①“青城道茶”為茶中上品,質量好。
②品牌形象好
③多數(shù)茶品牌都是做茶文化,青城道茶將茶文化與道家文化相結合,補充了市場空白點。
④青城道茶在其他地區(qū)有過推廣經驗。
⑤廠家對長春市場的支持。
2、劣勢分析[Weakness]:
①定位高檔,價格偏高
② 產地距消費市場過遠,不利于運輸,渠道問題嚴峻。
③氣候因素對茶的質量有很大影響
④產品帶有一部分茶梗,消費者會認為產品粗糙。
3、市場威脅[Threat]:
①長春茶市場剛剛起步,發(fā)展不充分
②南北差距大不利于推廣
③消費者對“青城道茶”的品牌形象沒有充分認識。
④長春地區(qū)茶文化、道家文化發(fā)展都不充分,能夠做到“品茶”的消費者很少,大部分都是“喝茶”
⑤大部分的消費者都是在家喝茶很少有為了喝茶而去茶莊的
⑥女性很少有喝茶的習慣
⑦如果策劃沒有創(chuàng)意而單純做服務、環(huán)境、茶文化容易產生市場跟隨者,對青城茶莊發(fā)展不利。
4、市場機會[Opportunity]:
①茶莊消費BDI指數(shù)低,未形成壟斷市場,消費者沒有形成品牌忠誠,為清城道進入長春市場提供了機會。
②消費者有去茶莊品茶的渴望,但各大茶莊的經營方式雷同。
③消費者喝茶時一般是思考和看書學習,這符合道家無為而無所不為的思想。
④整個市場茶葉消費呈上漲趨勢而且不斷向高檔茶葉邁進。
⑤長春茶館的設計不正規(guī),大同小異,消費者滿意度差,這給予我們推廣的機會
⑥運用先進的營銷思想可以保證產品的迅速推廣
⑦消費者在冬季有喝茶的習慣
⑧消費者對高檔產品有隨眾的習慣,如果產品在消費者心中的地位很高,銷量會很大。
⑨消費者虛榮性強,喜歡用某中方式證明自己屬于哪一類人群。
⑩“品茶”人少“喝茶”人多,給產品提供文化培育的機會。
六、策劃問題點及解決方法:
第三部分:營銷策略篇
一、策略目的:
年營業(yè)額達到500萬以上。
二、通路策略
以招商的方式成立“青城道茶”專營連鎖茶莊(招商策劃見附一),將茶葉從品類作成品牌,進而作成生活方式,主要地區(qū)選擇在高檔社區(qū)、寫字樓、休閑會館、俱樂部附近。茶莊由廠家統(tǒng)一規(guī)劃設計,產品不可以賒銷,但可有一定的退貨保證。長春地區(qū)暫時設立茶莊三家,名稱分別為:“青城茶莊---茶香亭,青城茶莊---品茗閣,青城茶莊---茶泉灣。并在長春地區(qū)設立營銷集中辦事處,對三家茶莊進行集中管理。應招者需向企業(yè)提供每年XXX元人民幣的現(xiàn)金儲備,利率按銀行存款利率為準,如年末達到一定的經營成果,這部分現(xiàn)金儲備將返給應招者,并有一定折扣的現(xiàn)金獎勵,若未達到一定的經營成果,廠家將扣除一部分作為罰款。廣告方面由廠家統(tǒng)一安排。
原因:長春地區(qū)茶葉消費雖有所增長,但是40歲以上經常喝茶的人仍不足30%,如果走傳統(tǒng)通路,進大型超市或作為禮品銷售,風險太大。容易淹沒在茶潮之中。前期的茶莊渠道設計先讓消費者了解“青城道茶“可以帶來一種什么樣的生活方式。產品初進長春市場,重要的是現(xiàn)金流動,茶葉又不容易變質,因此可以采用一定的退貨保障,而不是賒銷。集中管理可以防止茶莊之間惡性競爭,有效達到整合的目的,F(xiàn)金儲備是一種新的集資方式,沒有銀行貸款的程序復雜,利率低,變于廠家現(xiàn)金的流動。廣告由廠家統(tǒng)一安排保證了聲音的一致性,達到整合的目的。
三、茶莊品牌定位:
1、品牌描述:“青城道茶”專營茶莊是在紛繁復雜的商海中對新型管理方式的思考,將傳統(tǒng)道家思想融入現(xiàn)代企業(yè)管理,集茶之柔,道之柔,人之柔于一體。是一種無為而無不為的道家管理思想?傊,要把茶莊塑造成為學習企業(yè)新型管理方法的地方,品青城道茶的人都是無所為而無所不為的高層管理者。
原因:《道德經●七十八章》天下莫柔弱于水,而攻堅強者莫之能勝,以其無以易之,弱之勝強,柔之勝剛,天下莫不知,莫能行。意思是說天下沒有比水更柔弱的東西了,但是攻擊堅強的東西卻沒有能勝過他的了,因而沒有什么東西能勝過他的,柔弱的東西可以戰(zhàn)勝強大的東西,天下的人沒有不知道的,但是做到的卻很少。企業(yè)管理也是如此,最厲害的管理者是把權力下放給下面的人,讓他們去辛苦的工作,把自己解放出來,不是下了班自己還要辛苦的工作,累的都要吐血,而手下那群人在KTV唱明天會更好。另一方面,如今商場硝煙四起,管理者身心疲憊,這就需要一種清凈無為去化解,并從清凈無為中參悟新的經營哲學,這就如同少林之所以有七十二絕學,是因為每一種絕學都有相應的佛法來化解。如果企業(yè)管理者只知道努力工作,或用強硬的態(tài)度對待手下的員工,不但不能管理好企業(yè),還會“走火入魔”。
消費者獲得的利益構成品牌的價值主張,是維護品牌與消費者關系的基礎!扒喑堑啦琛睂I茶莊的價值主張表述為:他清爽的滋味融入我的管理哲學,教給我一種無為而無所不為的管理思想,是指點我前進的老師。根據(jù)這一價值主張我們將“青城道茶”專營茶莊定位語確定為:“以茶學道,以茶修道,以茶悟道” 。意思是說通過品茶來參悟企業(yè)經營哲學。
2、人性化描述:青城道茶是這樣一群人,50歲左右,有修養(yǎng),有經濟能力,充滿睿智,他們釋放自己,將自己凌駕于企業(yè)團隊之外,無所為而無所不為,可謂新型企業(yè)管理者。
3、茶莊定位:“以茶學道,以茶論道,以茶悟道”來青城茶莊的人并不僅僅是來品茶,而是通過品茶來學習道家清凈無為的思想,通過品茶將道家思想融入企業(yè)經營管理中,通過品茶參悟到適合自己企業(yè)的管理方式。
四、消費者定位:
年齡40歲以上,大中專以上學歷,多為企業(yè)家、老板、社會名流,有著很深的政治背景、經濟背景和文化背景?芍^城市精英,他們購買力強,理性消費,重視品牌文化,渴望提高自身檔次。由于沒有新的企業(yè)經營思想,導致生活壓力增大,沒辦法釋放自己,但他們內心都渴望有一天自己能真的清凈下來。
五、競爭對手定位:
將長春五大高端茶莊作為競爭對手,搶占其市場份額
六、經營策略:
1、導入CIS戰(zhàn)略:重點進行VI形象設計,設計體現(xiàn)濃厚的道家文化色彩和中國茶文化特色,具有獨特的識別性,力求做到高檔,有品位。注意室內環(huán)境設計,營造一種青城山特有的煙云繚繞的環(huán)境。
2、“青城道茶”道家思想論壇設計:在茶莊創(chuàng)辦道家思想論壇,交流學習道家思想與當今企業(yè)管理的關系,邀請知名學者和企業(yè)管理人員前來講課(每月一次)。平常通過背投電視播放企業(yè)管理培訓節(jié)目,或道家思想節(jié)目。將茶、道、人、企業(yè)管理四者結合起來。(播放企業(yè)培訓節(jié)目一方面?zhèn)鞑ゲ枨f品牌,重要的是有利吸引消費者,拖長消費者在茶莊時間,賺取包房費用)
3、設立VIP會員制度:
1)一類會員:累計消費XXX元成為茶莊一類會員,享受一定折扣的優(yōu)惠措施。
2)二類會員:一類會員累計消費XXX元成為茶莊二類會員,免費參加茶莊論壇,和由茶莊舉辦的一系列經理人培訓課程。
3)三類會員:二類會員累計消費XXX元,介紹新顧客達到一類會員XX人者由廠家出資去四川署山旅游并參觀四川個大知名企業(yè)。
一、二、三類 會員均享用免費擦車的優(yōu)惠。
4、獎項設計:
1)一見鐘情獎:新顧客獲得一見鐘情獎(非會員介紹),獎品為①DVD光盤一張,內含企業(yè)經理人培訓節(jié)目一講,道家文化宣傳片,企業(yè)簡介,茶莊宣傳片。②獎杯證書,上寫XXX獲得“青城茶莊”一見鐘情獎
2)癡心不改獎:一個月內消費XX次的顧客獲得癡心不改獎,直接享受一類會員的優(yōu)惠措施。
5、建立顧客數(shù)據(jù)庫資料:將顧客資料進行數(shù)據(jù)庫備案,實行關系營銷。如邀請參加茶莊舉辦的一系列活動,贈送賀卡、小禮品等。對于一個月未來消費的老顧客贈送賀卡和小禮品,賀卡上寫“XXX先生你好,您已經有一個月沒有來我們茶莊了,我們員工上下都十分想念,希望您下次路過我們茶莊的時候能進來坐坐”。
6、事件營銷:造勢與借勢相結合的策略,創(chuàng)造話題,提高消費者對茶莊的關注度。借省內有影響力的事件進行新聞熱炒。
7、定期由二三類會員舉辦講座,傳播他們的成功經驗。
8、每次贈送消費者福利彩票一張,號碼自選。
9、將倒茶過程設計成規(guī)范動作,各動作名稱暫定為:“謙退無爭,清凈無為,煉精化氣,煉氣化神”。
10、將高檔社區(qū),寫字樓保安,或物業(yè)人員納入營銷隊伍。
第四部分:廣告篇
一、廣告目的:
將“青城道茶”的品牌形象深入人心,目標受眾深度了解“青城道茶”代表的品牌概念,讓他們覺得來“青城茶莊”自己就是無為而無所不為的管理者,逐漸將茶莊的概念轉移到茶本身上來。
50%以上目標受眾在未提醒情況下了解茶莊情況,另有20以上的目標受眾在經過提醒后能想起茶莊。
二、15秒電視廣告腳本:
【沉思、修煉、頓悟】
廣告背景:山林、瀑布、茶亭、高崖
廣告主角:某企業(yè)管理者
廣告時間:15秒
廣告內容:某企業(yè)管理者正在寫字樓中思考問題,忽聞一股清香,順勢追去,穿過山林,發(fā)現(xiàn)一茶亭立于高崖之上,茶亭名曰“青城茶莊”。走入茶亭,發(fā)現(xiàn)有三塊匾,分別寫著“以茶學道,以茶修道,以茶悟道”當中一石頭桌,上有一杯茶,一本書《道德經》,主角右邊是一大瀑布。他翻開出,品了一口茶,全身靈光閃現(xiàn),頓覺神清氣爽。全身與大自然天人合一。廣告配音:沉思,修煉,頓悟,“青城茶莊”讓您“聞道而來,攜道而去”。背景音樂:古箏,幽雅。
【分鏡頭】
三、平面廣告文案:
【文案一】標題:“聞道而來,攜道而去”
內容:也許有人聽過,也許有人見過,誰將從茶中參悟經營哲學,會是你嗎?選擇“青城茶莊”,就會是你!
【文案二】標題:“聞道而來,攜道而去”
內容:可能嗎?在長春嘗茶中極品?赡軉?在茶中修道養(yǎng)生?赡軉幔吭陴B(yǎng)生中參悟哲學!選擇“青城茶莊”沒有什么不可能!
【文案三】標題:“青城茶莊,以茶學道”
內容:桌的質樸,霧的律動,茶的芳香,道的精彩
無為,是最高的法則。選擇“青城茶莊”,學無為生活。
【文案四】標題:“青城茶莊,以茶修道”
內容:從明天起,我要做一個無為的管理者,我要有自己獨特的呼吸和方向。選擇“青城茶莊”,選擇無為之道。
【文案五】標題:“青城茶莊,以茶悟道”
內容:曾幾何時,事業(yè)的天平不再平衡。曾幾何時,光輝交織著淚水。唯有此次終于明白,無所謂贏無所謂輸。選擇“青城茶莊”,選擇無為哲學。
【文案六】標題:“青城茶莊,告別手機”
內容:手機并不能代表您有地位,相反不用手機的人才是真正的智者,
您見過江則民用手機嗎?選擇“青城茶莊”,告別手機成為真正的智者。
【文案七】標題:“選擇青城茶莊,品茶道,悟商道”
內容:茶之道,在于品。商之道,存于心。品茶道,心無一絲雜念。悟商道,心有無限遐想。
四、DM宣傳資料設計:
封面:LOGO、名稱、背景為道德經、設計古樸大氣
封二:青城茶莊----以茶學道,以茶修道,以茶悟道+LOGO
P1----道德經總綱。
道可道,非常道;名可名,非常名;無,名天地之始;有,名萬物之母。故常無,欲以觀其妙;常有,欲以觀其繳。此兩者,同出而異名,同謂之玄,玄之又玄,眾妙之門。
P2----沉思、修煉、頓悟、達天下。
工作的壓力,事業(yè)的憂心,繁雜不堪的環(huán)境侵蝕著疲憊的身心,越來越多的企業(yè)管理者開始厭倦了這種生活,于是他們開始沉思----根在哪里?
“道常無為而無所不為”,老子《道德經》的觀點在心中油然而生,是啊,在經過歷史長河的沖刷后,“無所為而無所不為”的思想具有了永恒的價值,而今能做到的又有多少呢?然而,當雙腳踏入“青城茶莊”的時候,“無為而無所不為”的味道沖擊著感官神經,真正體驗到了“天下之至柔,馳騁天下之至堅”的感覺。竹椅低幾,煙云繚繞,道童的親切問候,無為思想的學習,經營哲學的交流成就了每一位管理者的夢想。“青城茶莊”給事業(yè)插上翅膀,還原管理真本色。
P3----不朽的歷史傳奇,復蘇的文化記憶。
四川青城山,幾千年的歷史孕育了這里的茶文明,古老的山峰歷來人杰地靈,歷帶文人墨客在這里留下了關于茶的故事和詩篇,“青城道茶”就產于此地。
日出拂曉,道童背著采茶工具來到海拔1500米的丈人峰,精挑細選,將上等的好茶放入筐中,老人們說,采茶不能只留有葉,還要一部分茶梗,這樣能保持陰陽調和,體現(xiàn)老子的“天人合一”思想。
午時三刻,采茶歸來。經過五次翻炒,炒畢,茶入沸水,湯色漸碧,一部分因吸水沉入杯底,另一部分漂浮水面,梗朝下,葉朝上,真正體現(xiàn)道家的“天人合一”。此茶有很強的提神健腦,幫助消化,去火的效果。品飲此茶,頓覺神清氣爽,香馨繞舌,如入世外桃源。
然而,王小波茶農秧及“青城道茶”,這種道家極品茶就此失傳,直到近年四川的兩位專家再次將這種茶研制成功,才使得世人有幸飲此極品。
現(xiàn)如今,“青城道茶”登陸長春,帶來了四川的風情,帶來了幾千年的茶文化,更將道家“無為”的治國思想聯(lián)系到現(xiàn)代的企業(yè)管理中?芍^進步!
P4----環(huán)境設計篇:歷史的風景。
道文化與茶文化的結合,讓你看到之后有被喚醒的感覺,然而要想真正體驗一段歷史,一段人文,一種博大,一種思想,只能在茶莊內部解讀。用眼來讀,他是青城山再現(xiàn),用口來讀,他是一段璀璨的文化,用心來讀,他是一種新型的管理思想。
茶莊面積600平米,竹椅低幾設計,綠色繞藤植物點綴,地面設三四個空氣加濕機,營造煙云繚繞的效果,設中心噴泉,水中帶有茶的芳香,讓您在品茶的過程中縱情山水之間。
P5----服務篇:呵心,稱心
很遺憾,我們的服務不能按照您的方法,而只能按照我們的方法,我們將傳統(tǒng)的道家制茶方法傳達給您,但是我們會給您所補償,在服務時間上我們會尊首您的時間,只要需要,我們隨叫隨到。
我們用傳統(tǒng)道家制茶方法為您泡制上等好茶葉,整個過程就在您面前,讓您細細體會道家的無所為而無所不為的哲學。每套茶具都經過嚴格消毒保證衛(wèi)生,當然您也可以根據(jù)您的喜愛在茶具上刻上代表您的文字,讓它只為您一個人服務。
P6----文化概念篇:解讀道家經營思想。
道常無為而無所不為,候王若能守之,萬物將自化。化而欲作,吾將鎮(zhèn)之以無名之樸,無名之樸,夫亦將不欲。不欲以靜,天下將自定。
最高明的管理方法是順任自然的,但是沒有一件事不是他所作為的,管理者如果用這種無為的思想這里企業(yè),企業(yè)就會自生自長,如果員工不遵守規(guī)則,管理者就應該用“道”的真諦來教育他們,員工遵守規(guī)則,企業(yè)自然興旺發(fā)達。
我們將聘請知名道家學者和優(yōu)秀企業(yè)管理者定期為會員做培訓,將道家思想融企業(yè)管理之中,從此您將告別手機,因為企業(yè)沒有事麻煩你,你唯一要做的事就是來“青城家莊”體驗養(yǎng)生的快樂。
P7----VIP會員制度及獎勵制度。
如果您累計消費XXX元,恭喜您,您已經成為茶莊一類會員,享受一定折扣的優(yōu)惠措施。如果您是一類會員并累計消費XXX元成為茶莊二類會員,您將免費參加茶莊論壇,和由茶莊舉辦的一系列經理人培訓課程。如果您再累計消費XXX元,并介紹新顧客達到一類會員XX人,您將獲得由廠家出資去四川署山旅游并參觀四川個大知名企業(yè)的機會。
封三:上德不德,是以有德,下德不失德,是以無德,上德無為而無以為,下德為之而有以為----做企業(yè),先學管理思想
封底:企業(yè)名稱,長春四家專營店地點,聯(lián)系電話,網(wǎng)站
第五部分:媒介篇
一、媒介目標:(媒介周期為一個月)
TARPs達到70% Reach(3+)達到50%
二、目標受眾媒介接觸習慣及廣告影響程度:
三、媒介選擇:
產品初進市場,消費者不了解產品,需要電視打品牌,紙媒體說服的策略,初步媒介定為,電視,報紙,電梯,網(wǎng)絡論壇,DM宣傳資料,路牌。有效保證了收視率和到達率的平衡。
媒介選擇在保證覆蓋目標受眾的同時還需要覆蓋一部分次目標群體,這一點在品牌策劃上由為明顯,雖然他們不會消費,但他們可以讓真正的群體有成就感,幫助他們達到品牌忠誠。
具體投放計劃:
1、電視:長春電視臺,城市速遞贊助廣告15秒,晚間電視劇插播廣告
吉林衛(wèi)視,早安吉林贊助廣告15秒,晚間新聞前廣告
注意:為增強廣告效果,全部選用倒三位置。
2、報紙:新文化報(半版),城市晚報(半版)
3、電梯:人才大廈,吳太商務中心,長影商務影都,火炬大廈,修正藥業(yè)。
4、網(wǎng)絡論壇:茶莊論壇
5、DM宣傳資料:主要分發(fā)于各大高檔社區(qū)。
6、路牌:待定
四、投放頻率
五、量化分析:
1、電視
數(shù)據(jù)來源:索福瑞
ReachS(3+)=60%
2、報紙
ReachS(3+)=70%
3、電梯
ReachS(3+)=80%
第六部分、預算篇
一、營銷預算
1、講師聘請:1位*1000元*12個月=12000元
2、擦車費用:10元*7人次*360天=2520元
3、員工薪金:800元*30人*12月=288000元
4、活動費用:3000元*12月=36000元
5、禮品費用:10000
6、其他費用:10000
總計:358520元
二、廣告制作預算:
1、電視廣告:2000元
2、報紙廣告:免費
3、DM宣傳資料:5元*2000份=10000元
4、電梯:免費
5、論壇:1200元
總計:13200
三、媒介費用:
1、電視:(1500+2000+800+1000)*138次=731400
2、報紙:7000元*50次=350000元
3、DM宣傳資料:免費
4、電梯:800元*20塊*4個月=64000元
5論壇:200元*12個月=2400元
總計:1147800
總費用:1519520元
第七部分:效果評估
1、正?腿耍7桌次*2000元*360天=5040000元
2、活動收入:1000元*12次=12000元
3、經理人培訓:2000遠*12次=24000
總計:5076000元
利潤:5076000元-1519520元=2556480元